Public Relations a reklama

Nie ulega wątpliwości, że Public Relations i reklama stanowią pewnego rodzaju elementy służące oddziaływaniu na określoną grupę odbiorców, z zamiarem przekazania im określonego komunikatu. Za definicje Public Relations przyjmuje się szeroko rozumiane ,,kontakty z otoczeniem’’ danego podmiotu, organizacji itp. Ma on zazwyczaj na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy w oparciu o przedstawianie sytuacji w taki sposób, aby była ona korzystna dla jej podmiotu i jednocześnie możliwie jak najbardziej zgodną z prawdą. W zależności od przyporządkowania działań Public Relations określonym dziedzinom (np. marketing, komunikacja społeczna) różne są cele PR-u.

Za reklamę natomiast uznaje się informację, która zazwyczaj ma charakter perswazyjny, czyli jej zadaniem jest także oddziaływanie na odbiorcę, jednak w tym wypadku z jasno określonym celem – przekonania go do nabycia określonego produktu, bądź tez skorzystania z usług oferowanych przez reklamodawcę. Reklama przybiera różną postać – od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi, czyli ma zachęcić do ,,kupowania’’. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną, które nie mają podtekstów finansowych, a jedynie chęć przekazania określonej informacji.

Jest kilka podobieństw miedzy obiema dziedzinami Public Relations, a reklamą. Przede wszystkim zarówno Public Relations jak i reklama nastawione są na promocje – w przypadku reklamy jest to rzecz jasna jakiś produkt czy też usługa, z kolei w przypadku PR-u, firma, organizacja, osoba, itp. Obie formy przekazu mają także perswazyjny charakter, czyli ich zadaniem jest oddziaływać na odbiorcę, do którego komunikaty są kierowane w taki sposób , aby przekonać go do lansowanych przez siebie racji, poglądów, produktów , itd. Podobieństwa te sprawiają, że niejednokrotnie pojęć reklama i Public Relations używa się zamiennie, stawiając miedzy nimi znak równości. Jest to niestety duży błąd, bo o ile można zaryzykować twierdzenie, że każdy przekaz PR-u jest pewnego rodzaju reklamą, o tyle już na pewno nie można tego samego powiedzieć o reklamie – że każda reklama jest pewnego rodzaju PR-em. Należy zatem wymienić kilka zasadniczych różnic, które nie pozwalają na zamienne używanie tych pojęć.

Przede wszystkim należy nadmienić często ignorowany fakt, że reklama stanowi płatną formę przekazu – za stworzenie i wyemitowanie reklamy musimy zapłacić. Natomiast PR wykorzystuje darmowe możliwości dotarcia do odbiorcy (np. za pośrednictwem konferencji prasowej, wiecu, koncertu, itp). Nie bez znaczenia są tu także aspekty emocjonalne, bowiem reklama zazwyczaj budzi – jeśli nie negatywne, to już na pewno mieszane odczucia. Public Relations z kolei informuje o danych sprawach w taki sposób, aby nawiązać z odbiorcą pozytywny kontakt i wzbudzić w nim zaufanie. Kolejną nie mniej istotną różnicą jest fakt, że reklama stanowi jednostronny przekaz, mający dotrzeć do możliwie jak najszerszej grupy osób, podczas gdy PR nastawiony jest na dialog z otoczeniem (np. poprzez udzielanie odpowiedzi na postawione pytania w czasie konferencji, itd). Co więcej, zasadnicza różnica polega tu także na tym, że nośnikami przekazywanych informacji są w przypadku reklamy jedynie prasa, radio, czy telewizja. Natomiast działalnością i propagowaniem Public Relations zajmują się bezpośrednio ludzie specjalizujący się w takich formach przekazu (np. rzecznicy prasowi).

Do istotnych różnic pomiędzy reklama a Public Relations należy także zaliczyć sposób ,,rozprowadzania’’ poszczególnych komunikatów. W przypadku PR-u często proces kontaktu z otoczeniem zaczyna się wewnątrz samej organizacji, by uporządkować ją od środka, wyznaczając określone zasady działalności będące elementem spójnej strategii. Natomiast reklama uderza bezpośrednio na zewnątrz, by dotrzeć do jak największej grupy odbiorców. Niezbyt istotne jest w tym wypadku to jak działa dana firma/organizacja wewnątrz, a to jak skuteczny będzie przekaz na zewnątrz. Podstawową i fundamentalną wręcz różnicą między obiema formami oddziaływania na otoczenie jest również fakt, że reklama jest nastawiona przede wszystkim na sprzedaż określonych produktów czy usług, zatem jest to działanie doraźne, na krótka mete, pozbawione dłuższej strategii, ponieważ oferowane produkty się zmieniają, więc konieczne jest także, aby zmieniała się sama reklama. Z kolei Public Relations bazuje na długoterminowej strategii, która ma zapewnić profity w postaci pozytywnego wizerunku danej organizacji, instytucji czy osoby. To właśnie kreowanie pozytywnego wizerunku w oczach odbiorców jest tu najważniejsze, a jest to proces niezwykle żmudny i czasem długotrwały. Nie da się bowiem w ciągu jednego dnia, czy nawet tygodnia przekonać jednorazowo dużej grupy osób do określonego stanowiska/poglądu. By to osiągnąć potrzebna jest długotrwała strategia oparta na zasadzie współdziałania z otoczeniem, wychodzenia naprzeciw jego oczekiwaniom. Tylko wtedy można nawiązać z adresatem przekazu pewnego rodzaju nić porozumienia, a co za tym idzie w dalszej perspektywie szacunek i pozytywna opinię.

Podsumowując, zarówno public relations, jak i reklama mają niewątpliwie wspólny cel – jakim jest dotarcie i oddziaływanie na odbiorcę za pośrednictwem swojego przekazu. Jednak mimo wielu podobieństw miedzy obiema formami, wielkim nadużyciem jest twierdzenie, że sa to pojęcia równoważne, których można używać zamiennie. Nie da się ukryć, ze zdecydowanie więcej jest różnic miedzy public relations, a reklama niż podobieństw. Strategia działania i sposób osiągnięcia założonego celu są tutaj diametralnie różne, bo i priorytety nie są te same. Reklama ma za zadanie subiektywnie nakłonić do kupna danego towaru, czy usługi – liczą się tu aspekty komercyjne. Public relations dąży w oparciu o przemyślaną strategie do wypracowania poprawnych stosunków z otoczeniem, wykreowania pozytywnego wizerunku nie w sposób doraźny, na krotki okres czasu, a wręcz przeciwnie. Wypracowany kapitał, jakim jest poparcie otoczenia, ma służyć niewspółmiernie dłużej niż zwykła reklama. Zatem mimo kilku podobieństw miedzy public relations a reklamą, nie można zapominać, że o wiele więcej jest między nim różnic, co należy mieć na uwadze przy posługiwaniu się tymi terminami do określenia poszczególnych zjawisk.